La grande quantità di informazioni disponibili in Internet e l’ampia varietà di prodotti e servizi presenti sul mercato spesso confonde i navigatori e rende sempre più difficile per i brand e le aziende essere trovati inequivocabilmente. Bisogna anche considerare che le persone possono essere influenzate da una serie di fattori, che diventano decisivi nella scelta finale di acquisto. È quindi importante capire come presentare le informazioni all’interno del proprio sito web, fondamentale tools di comunicazione, per svettare nelle ricerche, aumentare la propria reputazione, ottenere un vantaggio competitivo e attrarre clienti.
Lo studio di Google
Secondo i risultati emersi nell’ultima ricerca di Google sulla comprensione del processo decisionale durante un percorso di acquisto online, esistono tre aspetti principali che bisogna considerare per emergere sul web:
Google Search: è importante che un sito appaia durante una ricerca, poiché la maggior parte delle persone cerca informazioni sui browser. Non è necessario comparire come primo risultato nella SERP di Google, ma bisogna comunque considerare che non essere fra i primi non fa benissimo agli affari.
Contenuti: meno dati si possiedono su un prodotto o un servizio, meno è probabile che ci si senta sicuri ad acquistarlo. Cosa significa? Che una piattaforma dovrebbe generare fiducia nei visitatori comunicando le informazioni in modo chiaro.
Piattaforme di vendita: è rilevante considerare che le buyer personas spesso scelgono di acquistare prodotti e servizi online da un retailer affidabile (provvido di informazioni) rispetto ad instradare il proprio acquisto verso l’e-commerce del brand stesso, per via di una aggressività maggiore in termine di prezzi dei primi, e di una non totale chiarezza (per esempio sui tempi di consegna della merce) da parte dei secondi.
Sappiamo che per migliorare il proprio posizionamento è necessario integrare le attività di SEM (Search Engine Marketing) nella strategia online; tuttavia, per ottenere risultati efficaci e creare contenuti che rispondano esattamente alle esigenze delle persone, queste azioni dovrebbero essere combinate alle scienze comportamentali.
Partiamo dalle basi: conoscere il consumatore
Le tre domande principali alle quali trovare risposta per individuare il modo migliore di comunicare sono:
1) WHO: chi è il mio consumatore?
2) WHAT: cosa cerca?
3) WHY: perché compra?
Inoltre, bisogna considerare che tra il momento in cui una persona entra in contatto con un brand e quello in cui decide di acquistare, si trova una fase intermedia del Customer Journey chiamata messy middle, in cui il consumatore valuta ed esplora diverse opzioni prima di prendere una decisione. Questa fase può avere una durata variabile ma risulta essere piuttosto breve o inesistente nel caso di acquisti abituali o impulsivi.
Tips per un sito cattura-clienti
Le scienze comportamentali, che derivano dallo studio della psicologia e le neuroscienze, forniscono insight utili per aiutare chi si occupa di marketing e comunicazione a comprendere quali messaggi trasmettere e in che modo diffonderli. Esistono delle leve psicologiche, che se adottate in modo efficace, possono rendere più attraente un sito web agli occhi del pubblico:
Principio di riprova sociale: i consumatori ritengono più autentiche le scelte già fatte da altri e quindi sono più propensi ad acquistare quando i prodotti o i servizi sono supportati da feedback di esperti e fonti attendibili come nel caso delle recensioni.
Fluidità cognitiva: costruire messaggi semplici e immediatamente comprensibili inserendo ad esempio immagini di prodotto, keywords in grassetto, loghi e colori fa si che le persone prendano decisioni con il minimo sforzo di risorse mentali.
Priming emotivo: lo stato emotivo e il momento del giorno in cui si cercano informazioni online possono influenzare la decisione di acquisto. È importante quindi entrare nella mente del consumatore pensando a come potrebbe sentirsi nel momento in cui entra in contatto con un brand o azienda evitando di innescare meccanismi che potrebbero fargli abbandonare il nostro sito.
Effetto Framing: il modo in cui valutiamo una situazione può variare in base a come un’informazione ci viene presentata. Fornire indicazioni sulla velocità di consegna di un prodotto direttamente all’interno della homepage potrebbe facilitare la scelta del consumatore.
Effetto ancoraggio: si tratta di una strategia utilizzata principalmente nella definizione del prezzo dei prodotti e dei servizi secondo cui le persone prendono decisioni basate su informazioni o “ancore” che ricevono durante la fase iniziale del processo decisionale. Sarebbe quindi utile aggiungere le fasce di prezzo all’interno del sito per aiutarle a fare acquisti rispettando il budget a disposizione.
I benefici
L’ottimizzazione del proprio sito è un’ottima strategia da attuare per soddisfare la ricerca di informazioni di chi fa acquisti. Non è solo un modo per fare sentire i consumatori più sicuri della loro scelta ma è soprattutto un metodo per aumentare la reputazione e la fiducia nei confronti della nostra offerta e di conseguenza la probabilità che i potenziali clienti ci prendano in considerazione, proprio perché gli stessi fattori che generano fiducia nei consumatori, ne aumentano anche la probabilità di acquisto.